中国没有奇妙之旅：解析洋电商为何屡屡折戟

本周就是一年一度的黑色星期五购物狂欢节，中国的跨境电商们也努力把这股风潮带入中国。同时，外国商家们也很希望在中国巨大的内需消费中分得一杯羹，不少外 国商家已经不满足仅仅进驻天猫国际等平台了，纷纷开始建立面向中国消费者的中文网站，比如日本的百货公司高岛屋和英国电商平台Feelunique。 但是，外国电商真的学会怎么搞定中国消费者了吗？百思买、eBay败走中国，被看做非本土电商巨头在中国水土不服的“范例”，但后来者似乎并没有从本质上汲取它们教训，以至于Argos、乐酷天、有品网、俏物悄语等公司又在中国栽了跟头。 话说这几家公司在进入中国之前，可做足了准备：在多个国家获得成功的商业模式+充足资金支持+拥有强大资源的本地伙伴=看似完美的商业组合，可为什么还纷纷败走，都是值得借鉴的案例。 Argos 作为英国最受消费者欢迎，规模最大的品牌零售商，Argos拥有600多家分店，170000个品种和品类，这家英国老牌的公司在2012年4月和海尔公 司开始筹备面向中国市场的爱顾商城，公开资料显示，爱顾商城由海尔电器控股51%，Argos持股49%。海尔提供物流配送、售后服务等支持，爱顾商城的具体运营由Argos派出团队负责。不过，仅仅只存活了两年时间，Argos就宣布退出中国。 核心失败原因：不了解中国人的消费习惯 缺乏吸引消费者兴趣的平台。首先，Argos在英国成功的推出分发到每个家庭的精美购物目录，消费者可以通过24小时 热线，短信，网站，附近门店随时下单，然后再到门店里自提货物。这三者都缺一不可，其中购物目录就发挥了吸引消费者购物兴趣的作用。可到了中国后，爱顾就取消了实体精美目录的销售模式。英国《金融时报》评论称，因为Argos在中国完全取消了印刷产品目录这一模式，消费者无法感受到翻看精美产品目录的乐 趣。” 没有了购物目录，网站又是英国本土管理层运营，页面设计相对比较简单，除此以外，仅有的门店也没有产品体验功能。《第 一财经日报》曾经报道，“在上海仅有的3家爱顾商城店里，门店里只有一两台电脑供消费者查询使用。一周的销售额几乎都可以忽略不计。”虽然与海尔合作虽然 能够解决其仓储和物流问题，但爱顾并没有聚集消费者兴趣，从而进行实际购物行为的平台，不了解中国国情和中国消费者的习惯，即使售后服务再完善，没有实际的消费行为，根本没有与本土同类企业竞争的实力。 乐酷天 韩裔日本人重光武雄1948年在日本成立乐天集团，截止到2012年乐天百货每年的销售额占据韩国百货业总销售额的近半比重，是全世界最大的百货公司之一。 2010年1月，乐天百货与百度共同斥资5000万美元建立乐酷天，高调进入中国，主要经营服饰电器食品百货等的在线零售业务。百度是中国领先的搜索引擎，乐天是日本最大的网络商城，这样的组合被《金融时报》评论“看上去天作之合，成功指日可待”，没想到，仅仅过去18个月，时任乐酷天CEO江尻裕一就 宣布关闭乐酷天，原因是中国本土电商价格竞争太激烈，集团高层认为这种亏本的博弈模式并不可取。 核心失败原因：选择合作对象失误 没有自身平台特色 现在多数国外零售品牌进驻中国时，最常用且稳妥的方法就是进驻天猫国际，因为天猫国际协同菜鸟网络可以很大程度地帮助解决：流量、仓储和物流等三大电商最需要解决的困难。 合作对象选择失误。值得注意是，百度并没有运营电商平台经验。作为国内最大的搜索引擎，在短时间内确实能够为乐酷天带来一定的流量聚集，但这些流量搜索在实际运营中并没有转化成有价值的消费行为。 跨国上市公司不愿意牺牲自身利益，耗时间打价格仗。国际公关公司DDB曾这样描述，“价格对于中国消费者的重要性就像 鱼天生爱游泳一样。”乐酷天的母公司是已经成熟的上市公司，本着对董事会和股东负责的态度，在竞争激烈的电商平台中，价格战空间很小；“中国消费者可以选 择的电商平台太多，价格战直接影响到经营。”在乐酷天宣布关闭后，江尻裕一向新浪科技强调。 长时间没有形成平台特色。“尽管乐天集团在日本是最大的电子商务网站，但是其在日本赖以成功的B2B2C模式并不适合 中国。在中国市场第三方物流并不成熟的情况下，没有优化供应链而只进行大规模的招商，难以支撑国内电商的激烈竞争。在细节上，乐酷天模式上与淘宝商城类 似，但缺乏淘宝的在线客服沟通机制，也没有淘宝的网购用户基础。”财新评论称。这种与淘宝相仿的商城模式，缺乏自身特色，定位不明确，更是失去了抢占市场 的最好时机。 有品网 2009年，易传媒（新闻集团投资背景）与MSN中国共同创建有品网，定位在为中国白领用户提供高端网络购物平台，同时也是MSN中文网购物频道的独家运 营商。第二年10月有品得到Richmond Management和新闻集团的首轮融资。2011年４月，有品网宣布完成新一轮千万美元融资。7个月后，有品网由于经营不善，宣布停止运营。 核心失败原因：MSN无法如预期那样为有品网带去用户 MSN没有为有品网带来有效流量。MSN在中国的发展一直平平，作为MSN中国的购物频道，有利网当初定位中高端白领，无非也是希望依靠MSN能够带来中 国白领们的关注，但可惜MSN与中国用户的黏性并不强，事实证明，即便有利网拥有相对强大的外国品牌资源，但这并不是能够让消费者保持持续关注的驱动力。

俏物悄语 2008年，法国人蓝石（Pierre De Vilmorin）在法国特卖电商Vente Privée的指导下创办电商特卖网站俏物悄语，2011年6月，经纬创投和今日资本向俏物悄语提供4300万美元的投资，2014年3月24日晚，俏物 悄语全体员工收到公司邮件，称公司已经正式进入破产清算程序，CEO蓝石与总监张强失去联系。 核心失败原因：烧钱堆砌会员数量和销售规模，忽视利润和现金流 在2008年，由专业购物类网站搭建平台并提供客服，各大品牌提供特卖货源的销售模式传入中国，唯品会和俏物悄语几乎在同时出现，在当时畸形的行业竞争 下，俏物悄语在前期打出价格战，强调会员数量和销售规模，忽视利润和现金流的合理性。唯品会2012年上市后，品牌知名度与资金和俏物悄语差距迅速拉大， 当资本发现俏物悄语业务发展并不如预期，无法尽快上市套现，便不再“输血”，俏物悄语失去资本的支持，不能跟对手打价格战争夺用户。随着诸如聚划算这样 “限时特卖”巨头崛起，使俏物悄语生存状态进一步恶化。市场空间小，盈利模式收入微薄，还要面对高额的成本支出，自然支撑不下去，宣布破产。 耀点100 耀点100不属于国外电商，但由并不那么熟悉大陆市场的台湾团队运营。2010年5月，由台湾知名鞋类品牌达芙妮、百度、启明创投共同创立，管理团队来自雅虎台湾公司，定位是关注女性消费的时尚百货，2011年，传闻英特尔注资耀点100，在2012年初，耀点100已经拥有将近百万的注册会员，拥有几万种商品可供消费者选择，可到同年7月，据称因资金原因，停止网站运营。2013年3月，上海浦东新区人民法院受理耀点100破产清算。 核心失败原因： 投身于价格战 资金链断档

耀点100开局可以说是非常漂亮，百度的投资为耀点100带来强大的技术团队，根据2012年12月艾瑞咨询发布的《国内前十五家电子商务网站交易情况》，耀点100访问量尽管在电商中排名第九，但每百次访问就能成交9.1单，成交率排名第一。只可惜这种情况在2011年底戛然而止，从2012年开始，耀点100就开始投身于当时如火如荼的价格战，鞋趣网首席运营官关中鹏曾评论称，由于耀点100一直在打价格战，客户较低端，忠诚度不够，整体客单价很低，造成巨大亏损。这才是耀点100花光了钱，但没有得到用户，也迷失自身方向的核心原因。

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